Psychologia reklamy

Brak wymagań wstępnych

przedmiot fakultatywny

Całkowity nakład pracy wynosi:

- godziny realizowane z udziałem nauczyciela: 30 h/ 1 punkt ECTS

- praca indywidualna studenta (przygotowanie się do zajęć): 30 h/1 punkt ECTS

- przygotowanie się do zaliczenia: 30 h/ 1 punkt ECTS

Razem: 90 h, 3 punkty ECTS

Ma podstawową wiedzę o mechanizmach oddziaływania na ludzkie zachowanie, technikach wywierania wpływu i sposobach radzenia sobie z nimi.

Rozumie i umie nazwać relacje panujące w grupie, prawa rządzące zachowaniami grupy i ich wpływ na jednostkę.

Zna zasady na jakich oparte jest konstruowanie przekazu reklamowego. Ma podstawową wiedzę o przebiegu procesów poznawczych i emocjonalnych u człowieka i wie w jaki sposób wpływa to na dobór treści i formy komunikatu reklamowego.

Umie wymienić problemy etyczne wiążące się działaniami marketingowymi.

Ma podstawową wiedzę o badaniach marketingowych - ich rodzajach i zastosowaniu w odniesieniu do konkretnych typów problemów badawczych. Wie w oparciu o jakie wskaźniki przeprowadza się testy kopii reklamowych a także zna czynniki jakie należy brać pod uwagę przy planowaniu schematów badawczych oceniających skuteczność kampanii reklamowych.

Potrafi podać przykłady zastosowania reguł wpływu na zachowanie ludzi w reklamie i szerzej - w marketingu.

Na podstawie obserwacji umie wyciągnąć trafne wnioski dotyczące manipulacji ludzkim zachowaniem zarówno w bezpośrednich relacjach między ludźmi jak i w komunikatach marketingowych czy informacyjnych.

Potrafi trafnie dopasować typ komunikatu reklamowego do reklamowanych produktów (wie, jaką grupę produktów należy reklamować przy użyciu komunikatów racjonalnych, a jaką – przy użyciu komunikatów emocjonalnych, kiedy można stosować komunikat oparty na lęku a kiedy bazować na humorze itp.) .

Analizuje przykładowe reklamy z prasy, spotów telewizyjnych czy radiowych pod kątem rodzaju komunikatu, metod decydujących o ich skuteczności i pod kątem grupy docelowej i proponuje w tym zakresie odpowiednie rozstrzygnięcia.

Umie przeanalizować przekaz reklamowy pod kątem językowym: wskazać elementy perswazyjne, elementy dostosowujące przekaz do określonej grupy celowej itp.

Potrafi w dostępnych w mediach reklamach znaleźć przykłady zastosowania konkretnych omawianych w czasie zajęć technik oddziaływania na odbiorców.

Potrafi na forum grupy zaprezentować swoją opinię, uargumentować ją w odpowiedzi na wątpliwości słuchaczy. Umie prowadzić konstruktywną, kulturalną dyskusję.

Potrafi współdziałać i pracować w grupie - wypracowywać wspólne rozwiązania mimo rozbieżności opinii, słuchać argumentów innych i dochodzić do kompromisu dla dobra końcowego efektu.

Zauważa przykłady manipulacji w codziennym życiu, jest bardziej świadomym uczestnikiem rynku, ma narzędzia do tego aby skuteczniej poradzić sobie w sytuacjach nacisku.

- wykład konwersatoryjny;

- dyskusja;

- analiza przypadków;

- wykład konwersatoryjny

- metody służące prezentacji treści
- metody wymiany i dyskusji

Celem zajęć jest wprowadzenie do omawianych zagadnień z zakresu psychologii społecznej i psychologii reklamy, które następnie będą dyskutowane ze studentami. Konwersatorium ma więc na celu pobudzenie studentów do generowania m.in. przykładów oddziaływania tak zwanych „chwytów psychologicznych” w praktyce, z codziennej obserwacji, z mediów, reklamy, relacji interpersonalnych.

Zajęcia będą się składać z trzech bloków. (I) Skala zjawisk reklamowych, kontaktu z przekazem marketingowym, rynek reklamy; (II) Wybrane zagadnienia z psychologii społecznej będą pewnym wstępem do głównej części zajęć, tak aby wiedzę o mechanizmach wykorzystywanych w reklamach budować na bazie wiedzy o ogólnych metodach wywierania wpływu na ludzi. Zasadnicza część zajęć (III) będzie dotyczyła zasad konstruowania reklam w oparciu o wiedzę o procesach percepcyjnych, poznawczych i emocjonalnych człowieka. Omawiane będą różne typy komunikatów reklamowych ich skuteczność w zależności od rodzaju reklamowanego, produktu celu kampanii, grupy docelowej czy sytuacji na rynku.

I. Skala zjawisk reklamowych:

• Wydatki na reklamę

• Reklama jako sztuka, jako odpowiedź na bieżące wydarzenia

• Powszechność i oddziaływanie reklamy

• Co to są dobre i złe reklamy - intuicja, wymiary oceny, konkursy

• Ogólne determinanty skuteczności reklamy (grupa celowa, dopasowanie komunikatu)

II. Zagadnienia psychologii społecznej

• Wpływanie na zachowanie

• Postawy i zmiany postaw

Zostaną omówione podstawowe techniki wywierania wpływu (automatyczne reakcje, pułapka konsekwencji, społeczny dowód słuszności, wpływ autorytetu itp.)

III. Psychologiczne mechanizmy reklamy

• Procesy poznawcze i ich znaczenie dla konstruowania reklam

• Postrzeganie i uwaga (próg bodźca, priming i postrzeganie podprogowe, próg różnicy, organizacja percepcyjna)

• Uczenie się i pamięć (warunkowanie a reklama, procesy zapamiętywania, przechowywania i wydobywania z pamięci, zniekształcenia, fałszywa pamięć konsumenta, pamięć autobiograficzna a reklama)

• Język w reklamie

• Emocje w reklamie

(nastrój a odbiór reklamy, emocje wywoływane przez reklamę, skuteczność pozytywnej i negatywnej reklamy emocjonalnej, humor)

• Motywacje a skuteczność marketingu (struktura potrzeb, konflikty motywacyjne, ukryta motywacja w reklamie)

• Człowiek w reklamie

• Etyka działań marketingowych

1. Cialdini R. (2011) „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”. GWP

2. Doliński D. (2003) „Psychologiczne mechanizmy reklamy”. GWP

3. Falkowski, A. i Tyszka, T. (2009). „Psychologia zachowań konsumenckich”. GWP

Dodatkowa:

4.Tokarz, M. (2006) „Argumentacja. Perswazja. Manipulacja. Wykłady z teorii komunikacji”. GWP

5. Waligórska, A. (2011) „Sugestia i perswazja. Psychologia narracji wizualnej w sztuce i reklamie”. Wydawnictwo SWPS.

Pisemne kolokwium – test jednokrotnego wyboru + pytania otwarte wymagające krótkiej odpowiedzi,

Dodatkowo punktowana aktywność studenta podczas zajęć (może podnieść ocenę)

Brak